هر برندی ممکن است روزی دچار تزتزل در بازار شود. هر برندی ممکن است بسته به شرایطی که در بازار پیش می‌آید، از نام قدیم خود دست بکشد و اسم و رسمی جدید برای خودش بر هم بزند.
این کار در علم بازاریابی و اقتصاد، با نام ریبرندینگ یا بازسازی برند شناخته می‌شود. اما مفهوم و ماهیت این عمل چیست و اصول آن به چه شرح است؟
در این مقاله از آژانس تبلیغاتی هیوا، قصد داریم که به مفهوم ریبرندینگ بپردازیم.
ابتدا خواهیم دید که اصلا برندسازی دوباره به چه معناست. بعد خواهیم دید که در چه صورت انجام آن ضروری خواهد بود.
در نهایت نیز خواهیم دید که اصول این کار چیست و اصلا چطور باید انجامش داد. با ما همراه باشید تا با صفر تا صد ریبرندینگ آشنا شویم.
ریبرندینگ چیست؟
برای این که بتوانیم مفهوم بازسازی برند را بهتر درک کنیم، ابتدا بهتر است که بدانیم برند چیست و چه معنایی دارد.
به ساده‌ترین بیان ممکن، می‌توانیم بگوییم که برند، در حقیقت همان احساسات و افکاری است که در ذهن مخاطب، نسبت به کسب و کار ما وجود دارد.
به تمام احساساتی که به نام کسب و کار ما گره خورده باشد، برند می‌گویند.
حال با توجه به این تعریف، می‌توان بازسازی برند یا همان ریبرندینگ را اینطور تعریف کرد:
ریبرندینگ (Rebranding) به فرایندی گفته می‌شود که در آن، ما تصور و احساسات مخاطب نسبت به کسب و کارمان را بهبود می‌بخشیم.
در این فرایند، تصویر ذهنی مخاطب نسبت به برند، با هدف پیشرفت یا جلوگیری از شکست کسب و کار، بهبود پیدا می‌کند.
در طی ریبرندینگ، می‌توان گفت که از صفر تا صد یک برند دستخوش تغییر قرار خواهد گرفت.
از نام برند، لوگو و شعارها و تمامی موارد ظاهری گرفته، تا اهداف و محصولات و خدمات و استراتژي‌ها، همه و همه ممکن است به کل تغییر کنند و شکلی تازه به خود بگیرند.
هدف از این کار همانطور که گفتیم، تغییر تصویر ذهنی مخاطب نسبت به برند است.
اگر دوست دارید بیشتر درباره برند و فرایند برندسازی بدانید، پیشنهاد ما به شما این است که مقاله «برند و برندسازی» را مطالعه فرمایید.
دلایل ریبرندینگ چیست؟
اکنون می‌دانیم که برندسازی دوباره به چه معناست. اما به راستی، دلیل آن چیست؟
برای اینکه بسیاری از کسب و کارها دست به برندسازی مجدد می‌زنند، می‌توان دلایل بسیاری را مطرح کرد؛ برخی از این دلایل درون سازمانی هستند و برخی به عوامل بیرونی بستگی دارند.
برخی از این دلایل به دلیل ضعف‌های داخلی کسب و کار هستند، بعضی دیگر از آن‌ها نیز به دلیل تغییر شرایط بازار و دنیای اقتصاد.
شرح این دو عامل از دلایل ریبرندینگ به شرح زیر است:
عوامل داخلی و درون‌سازمانی
زمانی که کسب و کاری به راه می‌افتد، معمولا ممکن است به دلیل اولویت‌های مهم‌تر، توجه چندانی به برندسازی اصولی نشان داده نشود.
به طور مثال ممکن است زمانی کافی برای طراحی لوگو یا استراتژي برند وجود نداشته باشد.
این موارد شاید در ابتدا نمود پیدا نکنند، اما بعد از مدتی می‌توانند مانعی در سر راه پیشرفت و توسعه شما باشند. درست مینجاست که ریبرندینگ واجب می‌شود.
عوامل خارجی و برون‌سازمانی
تغییر، همواره جزیی لاینفک در هر بخش از زندگی به حساب می‌آید.
در بازار کسب و کار نیز به همین شکل است و حتی شاید بتوان گفت که اهمیت آن از زندگی عادی نیز بیشتر است. همگامی با این تغییر و به روز شدن، می‌تواند یکی از عوامل موفقیت هر کسب و کار باشد.
در مقابل نیز مقاومت در برابر این تغییر و توجه به آن نیز می‌تواند موجبات شکست شما را فراهم آورد.
دیگر دلایل ریبرندینگ همین عوامل خارجی است. رقابت پا به پای رقبا و به روز شدن و تازه کردن استراتژی‌ها و همگام بودن با آخرین تغییرات نیز یکی از دلایلی است که باعث می‌شود برندها دست به برندسازی دوباره بزنند.
مهم‌ترین مراحل ریبرندینگ
حال رسیدیم سر اصل مطلب. برای اینکه بتوانیم برندسازی دوباره را به شکلی درست و اصولی انجام دهیم، لازم است که مراحل آن را به ترتیب طی کنیم.
ریبرندینگ نیز درست مثل هر فرایند دیگری در کسب و کار، نیازمند برنامه‌ریی دقیق و حساب شده است. در این بخش، با همین مورد آشنا خواهید شد.
مراحل ریبرندینگ را می‌توان به شرح زیر مطرح کرد:
اهداف خود را از ریبرندینگ مشخص کنید
ابتدا برند فعلی خود را به خوبی بررسی کنید. آیا مشکل خاصی در آن وجود دارد؟
آیا برخی از بخش‌های آن نیاز به بهبود و یا تغییر دارد؟
اگر جوابتان مثبت است، می‌توانید به مراحل بعدی بروید، اما اگر دلیل خاصی برای برندسازی دوباره ندارید، بهتر است همین الان منصرف شوید و وقت و سرمایه خود را حفظ کنید.
بازسازی برند باید دلایل محکم و منطقی داشته باشد.
درباره بازار تحقیقات کنید
چه برای برندسازی و چه برای بازسازی برند، تحقیقات بازار یک فرایند بسیار مهم است.
شناخت نیازها و خواسته‌های مخاطب و ایجاد تغییرات با توجه به همین موارد، می‌تواند یکی از مهم‌ترین مراحل ریبرندینگ باشد.
به علاوه، این روند به شما کمک خواهد کرد که بفهمید آیا اهداف شما از برندسازی دوباره، به اندازه کافی واقعی و منطقی هستند یا صرفا خوشی زیر دلتان زده!
برای رشد و پیشرفت هر کسب و کار، برای اینکه اصلا یک کسب و کار پا بگیرد، تحقیقات راجع به بازار در آن از اهمیت بسیار بالایی برخوردار است.
برای اینکه بیشتر با این فرایند آشنا شوید، توصیه می‌کنیم که مقاله «تحقیقات بازار» را مطالعه کنید.
برنامه‌ریزی را آغاز کنید
اکنون که می‌دانید مشکل کسب و کار شماست و مخاطب چه چیزی از شما می‌خواهد، زمان آن فرا رسیده که برای جامه عمل پوشاندن به بازسازی برند، برنامه‌ریزی کنید.
در این بخش باید تعیین کنید که اصلا برندسازی دوباره شما کلی است و قرار است وسعت بسیار داشته باشد، یا اینکه جزیی است و محدود.
در این مرحله مواردی از جمله زمان بازنمایی برند تازه، مدت زمان عملی شدن برندسازی و از همه مهم‌تر هزینه‌های لازم را مشخص نمایید.
انتخاب یک هویت بصری تازه
بازسازی برند همیشه شامل دوبخش است، اول مربوط به استراتژی‌ها و ساختار برند است و دومی به ظاهر و هویت بصری برند مربوط می‌شود.
مخاطب ما شاید چندان با تغییرات باطنی برند در ارتباط نباشد؛ اما با ظاهر آن به صورت مستقیم ارتباط خواهد داشت.
از همین روست که این مرحله را باید به کمک متخصصان و افراد کاربلدش جلو برد.
در این مرحله، مواردی همچون نام برند، شعارها و تگ لاین‌های برند، لوگو برند، رنگ‌های شاخص و حتی فونت‌های به کاررفته در هویت بصری برند نیز، دستخوش تغییر خواهند شد.
رنگ یکی از مهم‌ترین بخش‌هایی است که در طراحی مجدد هویت بصری باید به آن توجه داشته باشید.
برای کسب اطلاعات بیشتر در این مورد، به شمار توصیه می‌کنیم که مقاله «انتخاب رنگ سازمانی» را مطالعه فرمایید.
معرفی برند تازه به مخاطبان
اکنون همه چیز حاضر است و زمان آن رسید که نتایج بازساری برند خود را مشاهده کنید.
رونمایی از برند می‌تواند توجه مخاطبان را تا بیشترین میزان ممکن به برند تازه شما جلب نماید. افتتاح کردم شعبه‌های جدید، استفاده از اخبار و مدیا و… همه و همه می‌توانند رونمایی از برند تازه شما را برای مخاطبان جذاب‌تر کنند.
البته هرچند که رونمایی از برند برای عموم می‌تواند به خودی خود برای شناخته شدن کافی باشد، اما بهتر است که قبل از آن، ابتدا برند تازه خود را برای گروهی کوچک‌تر از مخاطبان اصلی و البته متخصص‌تر، رونمایی کنید.
در این مرحله شما می‌توانید از نظرات سازنده استفاده کنید و نسخه نهایی بهتری را برای مخاطبان نمایش دهید.
چند نمونه از ریبرندینگ های موفق
در پایان این مقاله، بد نیست که نگاهی به چند مورد بازسازی برند موفقیت‌آمیز در تاریخ دنیای کسب و کار نیز داشته باشیم.
آگاهی از این موارد، بدون شک می‌تواند منبع خوبی برای الگوبرداری شما و برند شما باشد.
از جمله معروف‌ترین ریبرندینگ های موفق بازار، می‌توانیم به موارد زیر اشاره کنیم:
ریبرندینگ برند Burberry
برند بربری یکی از برندهای انگلیسی است که بیشتر به عنوان یک برند لوکس و درجه یک شناخته می‌شود.
در سال ۱۹۹۰ میلادی این برند یک لاین اقتصادی از محصولات خود را با هدف افزایش مشتری به بازار عرضه کرد.
اما این لاین، بیشتر مورد توجه قشری از جوانان قرار گرفت که چندان مورد توجه و محبوبیت جامعه نبودند.
مشتریان قدیمی‌تر و وفادارتر به برند بربری، با مشاهده اینکه این برند مورد توجه جوانان سطح پایین جامعه قرار گرفته است، نسبت به برند دلسرد شدند.
همین موضوع باعث کاهش مشتریان برند بربری شد. این برند توانست با یک ریبرندینگ موفق، چنین تصویر ایجاد شده در ذهن مخاطبان اصلی خود را اصلاح کند.
ریبرندینگ برند CHOBANI
برند چوبانی، یک برند ترکی لبنیات و ماست است که کارش را در آمریکا شروع کرده است.
این برند در سال ۲۰۱۷ با جذب سرمایه‌گذاران تازه، روند بازسازی برند خود را نیز آغاز کرد. این برند بسته‌بندی محصولات خود را تغییر داد، شعارهای تبلیغاتی‌اش را عوض کرد با به راه اندازی کمپین‌هایی درباره مسئولیت اجتماعی، توانست توجه مخاطبان را بیش از پیش به برند خود جلب کند.
تمام این موارد نه تنها برند چوبانی را بر سر زبان‌ها انداخت، که حتی آن را به الگویی برای برندهای مشابه دیگر نیز تبدیل کرد.
سخن پایانی
آژانس تبلیغاتی هیوا با شعار «از پیدایش تا جاودانگی»، از همان ابتدای شروع کار شما و در تمام مراحل رشد کسب و کار شما در کنار شماست. برای اطلاعات بیشتر با مشاوران ما در تماس باشید.
سوالات متداول
به اصلاح و بهبود تصویر برند در ذهن مخاطب، ریبرندینگ یا بازسازی برند گفته می‌شود.
برخی از هدف‌ها مربوط به عوامل داخلی سازمان و برخی دیگر به عوامل خارجی بستگی دارند، اما هدف همه، بهبود ذهنیت مخاطب از برند است.
بله. یکی از مهم‌ترین مراحل در بازسازی برند، تغییر و طراحی ظاهر بصری جدید برای برند است.
